07 Jul MARCAS POR EL MUNDO

POR: GERARDO MUÑOA DE LA CRUZ

Suena fácil traducir de un idioma a otro, pero muchas veces hacer entender el nombre, tag line (mensaje corto que acompaña al logotipo) y slogan de la marca resulta más complicado de lo previsto.

En estos tiempos de globalización y de una alta tendencia comercial, es muy común hablar del término exportación o productos de exportación. Podemos definir brevemente a las exportaciones como los bienes o servicios que son enviados a cualquier parte del mundo con un fin comercial.  Las exportaciones no son exclusivas de un tipo de empresas o giro empresarial, ni mucho menos tiene que ver con su experiencia o tamaño. Todas las empresas son capaces de exportar, sin importar si venden bebidas o ropa, ni cuantos años lleven en el mercado o si son empresas chicas, medianas o grandes. Eso sí, hay elementos fundamentales que son prioritarios para poder exportar: calidad del producto, precio competitivo, volumen solicitado por el importador y el servicio posventa, cuando sea necesario. En general son muchos los requisitos que se necesitan para poder exportar y desde luego las reglamentaciones que cada país establece para permitir la entrada de  productos del extranjero.

El objetivo principal al exportar un producto es la obtención de beneficios adicionales, si vemos que la exportación es una venta, podemos ver que los  beneficios resultantes son el incremento sustancial en las ventas; es decir, mayores utilidades a corto plazo como resultado del propio incremento de las operaciones. Sin embargo esto no se puede lograr si no hay un trabajo de branding (esfuerzos relacionados a la construcción de marcas) que acompañe al producto, por lo que surge otro objetivo, tener presencia y reconocimiento a nivel internacional.

Un error muy común que suelen cometer muchas empresas que van al extranjero es que creen que su marca  es ‘todo terreno’, asumiendo que puede servir para cualquier tipo de mercado. Una cosa es que la globalización vaya integrando a la humanidad y nos acerque cada vez más con otras sociedades, pero otra muy diferente es ofrecer exactamente el mismo producto y servicio aquí y en China. Está claro que las necesidades pueden ser las mismas -comer, dormir, vestirse, comunicarse, divertirse- sin embargo los gustos, las preferencias y las costumbres pueden ser muy diferentes de un lugar a otro.  

Como mencionaba anteriormente, uno de los requisitos para poder exportar es la calidad en el producto. Pero ¿Qué pasa si el producto es 100% de calidad (según las normas de calidad, su proceso de elaboración y contenido) en México, pero no se adapta a los rasgos culturales y a las necesidades de una sociedad totalmente diferente a la nuestra? Podrá entrar a ese país, porque es de calidad, pero ¿será consumido por los habitantes de dicho lugar?

Este es el punto en el cual las empresas deben hacer un reconocimiento del mercado al que piensan entrar y adaptar sus marcas a las condiciones locales, es decir, buscar el mejor enfoque que les permita competir en el mercado, el cuál muchas veces es el único posible ya que las condiciones locales no dan otra opción. El enfoque depende de varios factores, como pueden ser los productos, el sector, las culturas locales y la naturaleza de la competencia.

Así es como podemos diferenciar entre productos y servicios que requieren una adaptación significativa y otros que pueden conservar la mayoría de sus características. La tecnología es una categoría que permite la entrada a nuevos mercados con un mínimo acomodo. Por ejemplo Intel, el más grande fabricante de chips semiconductores y procesadores, es una empresa que tiene clientes que utilizan los chips informáticos bajo el mismo propósito, lo que le hace una marca sin significativa adaptación local. Pero por otro lado podemos ver la categoría de la alimentación, la cual exige una adaptación propia al mercado local porque no todos tienen los mismos hábitos alimenticios. Un ejemplo de esto es KFC (Kentucky Fried Chicken), compañía de comida rápida originaria de Estados Unidos. Su experiencia a nivel internacional le ha llevado a aprender que no puede abrir restaurantes en diferentes partes del mundo bajo las pautas del modelo americano. De esta forma su oferta varía de acuerdo al país: En Japón vende verduras y pescado crujientes, en Holanda ofrece croquetas de patata y cebolla, en China a medida que vas comiendo el pollo se puede sentir que el interior es cada vez más picante.

Para poderse enfocar adecuadamente a un mercado y a sus condiciones locales es propicio hablar de una Tropicalización, término que busca comprender todos los cambios que logren adaptar al público o consumidor final  un producto o servicio. Esto se logra  realizando un estudio de mercado mediante el cual se obtienen algunas tendencias teóricas o preferencias del consumidor, así como variables que permitan encontrar un concepto que motive a experimentar con una nueva marca.

Al hablar de Tropicalización es inevitable mencionar el caso de McDonald’s, empresa que gracias a un enfoque local ha podido repuntar y superar algunas adversidades que tuvo que enfrentar en su llegada a nuevos mercados. Por ejemplo, en Italia se asociaron con el gobierno de Silvio Berlusconi para lanzar las ‘McItaly’, hamburguesas hechas con productos totalmente itálicos, las cuales han tenido un éxito rotundo y ganancias considerables. En otras partes del mundo también han diversificado sus productos, en India tienen la  Maharaja Mac (de carne de cordero), en Canadá la McLobster (de langosta) y en Japón la Ebi Filit-O (de camarón). Pero es en Perú donde se puede apreciar la muestra más clara y difícil de adaptación local. Resulta que en este país sudamericano, la empresa se vio obligada a romper su exclusividad con Coca-Cola (no es cualquier marca, es la más reconocida a nivel mundial) para ofrecer a los peruanos su popular bebida  ‘Inca Kola’.

No obstante, la adaptación al mercado local va mas allá de las características del producto y servicio, a pesar de los esfuerzos que las compañías hacen por modificar su oferta de acuerdo a los gustos de los consumidores hay otros cambios que se tienen que hacer para poder entrar a un nuevo mercado, cambios que afectan directamente a la marca. 

Por tal motivo es importante tomar en cuenta que el significado de los colores varía de acuerdo al país y a la cultura. Un color puede significar algo positivo para un país, pero para otra nación puede representar algo negativo. Es así como el color blanco, que simboliza ‘pureza’ para el Occidente, es mal visto en Asia porque para ellos es la muerte y el duelo. Similar a lo que pasa con el rojo, que en Argentina y China es asociado con la buena suerte pero para los alemanes y nigerianos su significado es totalmente opuesto.

Las traducciones son otro aspecto que las marcas no pueden descuidar y  deben tomar en cuenta para realizar ajustes. Suena fácil traducir de un idioma a otro, pero muchas veces hacer entender el nombre, tag line (mensaje corto que acompaña al logotipo) y slogan de la marca resulta más complicado de lo previsto. Dentro de estos arreglos podemos hablar de lo que aconteció con Coca-Cola cuando llegó a China. Esta célebre marca aunque muchos no lo crean tuvo problemas para adaptarse  al mercado asiático ya que no podía traducir su nombre adecuadamente usando los caracteres del chino mandarín. Los vendedores de ese país fueron los que se atrevieron a darle nombre respetando el sonido ‘ko-ka-ko-la’, pero el resultado no fue nada bueno cuando se dieron cuenta de los significados de la traducción ‘muerde el renacuajo de cera’ o ‘yegua rellena de cera’. La compañía global intervino y después de probar con más de 200 combinaciones hallaron el significado más adecuado, ‘permitir a la boca poder regocijarse’.

Siguiendo con las traducciones, es curioso que la competencia directa de Coca-Cola tuviera problemas similares. Esta vez no fue el nombre, sino el slogan publicitario. Pepsi manejaba algo así ‘Come alive with the Pepsi generation’, frase que al ser traducida literalmente al taiwanés se transformó a ‘Pepsi puede resucitar a tus ancestros’. Aquí es donde nos damos cuenta que cualquier empresa corre el riesgo de no adaptarse correctamente a un país, si no estudia de forma correcta el mercado.

Suzana Camargo resume claramente como una compañía entra y se adapta a un nuevo mercado. “Lo que las marcas hacen es adaptarse al consumidor, no existe una fórmula, ninguna receta es replicable 100%. Tampoco se puede cambiar demasiado, pues se corre el riesgo de perder la esencia de la marca”. 

Con los ejemplos anteriores nos damos cuenta que existen muchas barreras culturales que dificultan la entrada de productos a otros países, dejando claro que las exportaciones van mas allá de contar con un producto de calidad, se requieren cambios en el producto o servicio y un trabajo de branding minucioso. Un producto sin branding no trasciende en el mercado, de poco sirve la calidad y las ventajas que tenga el producto o servicio si no se logran comunicar y no son del agrado del consumidor.

 Para concluir me  gustaría referirme a MOST®, estudio de branding, especializado en la aplicación de estrategias de marketing disruptivas, para crear o convertir las marcas de nuestros clientes en MostLoved Brands; en donde continuamente nos preocupamos por crear marcas exitosas que comuniquen sus atributos estén donde estén. Estamos convencidos de que llegar no sólo es tocar tierra. Llegar, es conectar la marca con el corazón de la gente y mantenernos ahí anclados con creatividad.  Con esta filosofía y orientación al cliente las marcas pueden llegar al mercado que se propongan y permanecer por mucho tiempo.