07 Jul REVITALIZAR O MORIR

POR: ELISA GPE. ARRONTE CALDERÓN

¿Tu marca está en desgaste? descubre en qué nivel se encuentra y las posibles soluciones para “volverla a la vida”

INTRODUCCIÓN

 El término, ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt en 1965 en un artículo de la revista Harvard Business Review “Exploit the Product Life Cycle” Explote el Ciclo de vida del producto, desde entonces su concepto ayuda a los mercadólogos o propietarios de una marca a interpretar la dinámica de su producto en el mercado. Se podría decir que es una herramienta que permite ubicar y pronosticar su permanencia en función de su grado de aceptación y consumo expresado en ventas sobre un tiempo determinado. Existen  teorías que proponen distintas variables a considerar para detectar en qué fase del ciclo se encuentra el producto, lo que es cierto es que el ciclo clásico  se representa como una campana de Gauss que parte de una “introducción” y culmina en un “declive”. Lo que sugiere que toda marca que se lanza al mercado, después de un periodo de tiempo se desgasta y muere. 

Más tarde, en su libro Dirección de Marketing, Kotler, debate al respecto, cuestionando si ¿todas las marcas están condenadas a la desaparición? 

“Luego de que una marca empieza a perder popularidad en el mercado, los analistas comúnmente consideran que la misma tiene una vida limitada y no aspiran a ser líderes eternos” (p. 335, kotler)

 Toma partido: ¿las marcas tienen una vida limitada? Frente a “No hay razón para que una marca se vuelva obsoleta”. 

En MOST, empresa especializada en la gestión estratégica de tu marca, estamos convencidos de que las marcas pueden tener una segunda oportunidad o más, y que el ciclo de vida de un producto se puede reciclar (ver fig. 2), siempre y cuando su reaparición en el mercado se gestione estratégicamente y el producto conserve una propuesta de valor diferente y relevante para el consumidor.   

Bajo este propósito surge el término “Revitalización de marca”.

 

CONSIDERACIÓN:  La gran mayoría de las marcas surgen a partir de un producto, pero la experiencia nos indica que las más exitosas tienden a disasociarse perceptualmente. “El producto siempre será posible copiarlo, y la marca tiene como una medida de su éxito el ser única. De ahí que el producto se tase en su precio, y la marca en su valor. E irremediablemente, el producto está sujeto a desgaste, pero la marca tiene capacidad de permanencia. En suma: el producto es lo que es, en tanto que la marca es lo que representa” (Garnica Alejandro, p.3).

Ante la detección de los primeros síntomas del declive del producto, debe identificarse si es el producto en sí, quién se ha vuelto obsoleto o la marca la que ha envejecido con el tiempo. Pudiera suceder que el producto se haya renovado pero la marca no, de tal manera que su imagen no refleje el valor que realmente ofrece el producto o viceversa.  Lo que es indiscutible es que para que una revitalización de marca sea exitosa, tanto marca como producto deben renovar su valor. 

 

REVITALIZACIÓN DE MARCA

Revitalizar significa volver a vivir, para las marcas la revitalización  representa la oportunidad de revivir en la mente del consumidor y de afianzar nuevamente los vínculos emocionales entre ambos. Para las marcas ubicadas en la fase de madurez o declive, funge como una opción para alargar su ciclo de vida, o inclusive para reiniciarlo, puede ir desde el  extremo de “retorno a lo básico” hasta la “reinvención” pura en el extremo opuesto. 

Su principal objetivo consiste en detectar la propuesta de valor de la marca, y medir que tan atractiva y deseable es actualmente para el consumidor, para posteriormente reconstruirla en función de capitalizar los activos existentes alrededor de la misma y de renovar aquello que con el tiempo perdió su poder de atracción. El reto de una revitalización está en que la marca siga conservando todo aquello que sus consumidores  amaban de la misma, aquello que le permitió crecer hasta la fase de madurez, pero que a su vez se perciba actualizada y renovada, y que sea capaz de satisfacer las nuevas expectativas de sus consumidores.  En palabras resumidas, los consumidores deben sentir que es su marca de siempre pero que ahora (por alguna razón) “es MUCHO MEJOR que antes”. 

 

CÓMO DETECTAR SI TU MARCA ESTÁ EN DESGASTE

Haciendo una analogía con los síntomas que padecen las personas, las marcas también presentan síntomas que son muestra de su desgaste, que como cualquier enfermedad si son ignorados, se van intensificando hasta convertirse en una de difícil recuperación. A continuación presentamos los indicios más comunes del antes, durante y después del declive de una marca:

  

 “ANTES DEL DECLIVE”:  

Los principales factores o amenazas que pueden propiciar que tu producto/ marca entre en la fase de declive son:

 

AMENAZAS PARA EL PRODUCTO:   

• Que tu producto sea u ofrezca un servicio tecnológico, y que la innovación constante de su categoría vaya a un ritmo por encima del tuyo. (Mientras más sofisticado sea el mercado al que pertenece tu producto, más inestable y vulnerable se encontrará el mismo)    (ej. Kodak, Nextel, etc)
• Que tu producto sea de moda sin recurrencia y que paulatinamente se vaya volviendo obsoleto. 
• Que tu producto no cuente con una ventaja funcional, emocional o de precio poderosa y que existan competidores similares o  sustitutos que gradualmente le roben participación de mercado. 
• Que tu producto  esté dirigido a una generación  específica  que esté envejeciendo y que no se desarrollen estrategias para enfocarlo hacia otros segmentos de rango de edad.    
• Que tu producto se dirija a un grupo objetivo altamente sofisticado que cambie de preferencias constantemente y que no se realicen esfuerzos para que el mismo satisfaga esas nuevas necesidades. 
• Otra amenaza de difícil previsión son las tendencias del entorno circundante (factores exógenos de tipo demográfico, tendencias económicas, regulación legal, etc.) que pueden en un determinado momento interrumpir o acelerar la vida de un producto.

 

AMENAZAS PARA LA MARCA:   

• Que el producto se haya renovado pero la marca no, y por ende el verdadero valor del producto no se comunique a través de la misma, es decir que producto y marca sean incongruentes entre lo que es y lo que representa.   
• Que la marca se haya diseñado en base a una tendencia de moda pasajera, y que luzca descuidada o vieja. 
• Que la comunicación de tu marca se haya rezagado en el ámbito analógico y no haya evolucionado al digital, por lo que la comunicación entre ambos se vaya haciendo ineficiente.
• Que la marca se haya creado sobre una tendencia que en la actualidad sea controversial, por ejemplo que a través de la misma se comercialicen productos hechos en base a piel de animal, que sean contaminantes o que generen polémica.    

 

Si detectas alguna de estas amenazas, puedes estar a tiempo de desarrollar una estrategia de mejora que añada a tu producto un valor agregado sobre el cual se pueda realizar una revitalización de marca exitosa.  

 

“DURANTE EL DECLIVE”:  

Detectarás que tu marca se encuentra en la fase de declive cuando percibas algunos de los siguientes síntomas:

 

SINTOMAS DEL DECLIVE DE LA MARCA:   

• Disminuye el grado de afectividad  entre el consumidor y la marca. 
• La marca pierde diferenciación y pasa desapercibida en el anaquel o en el punto de venta. 
• La marca baja su nivel de reconocimiento.
• El consumidor no reconoce el diferencial de la marca. Sus asociaciones son confusas.
• Los esfuerzos comerciales y campañas de comunicación no generan respuesta del consumidor.
• La propuesta de valor del producto pierde su poder de atracción frente a productos con mayor tecnología  o con algún valor agregado que ofrece nuevos beneficios al consumidor.

 

Las principales consecuencias de tener una marca en declive son:

 

EFECTOS DEL DECLIVE DE LA MARCA:   

• El primer y más importante efecto se percibe cuando las ventas empiezan a caer paulatinamente y la marca va perdiendo participación de mercado.
• Disminuyen las utilidades que generaba la marca.
• La marca no consigue retener clientes ni atraer a nuevos consumidores. 

 

Cuando un producto llega a esta fase, la empresa en cuestión deberá analizar si retirarlo del mercado o incorporar en él nuevas características para proceder a una revitalización de la marca. 

Desarrollar una marca, introducirla en el mercado y hacerla crecer implica un esfuerzo enorme para las compañías, por lo que es recomendable que  se consideren todas las vías posibles para reposicionarla, asegurando que el retorno de la inversión de este esfuerzo sea atractivo para sus propietarios.  

Aunada a la intención de la compañía por revitalizar su marca, debe realizarse un análisis para cotejar su viabilidad. Existen casos específicos que se describirán más adelante, en donde lo más aconsejable es dejar que la marca desaparezca del mercado. 

 

SOLUCIONES PARA VOLVER TU MARCA A LA VIDA

 El proceso para revitalizar una marca debe iniciar con un diagnóstico de arranque  en donde se ubique la posición competitiva anterior y actual de la marca, la valoración perceptual del consumidor sobre la misma y las posibilidades que tiene el producto para renovarse e incursionar nuevamente en el mercado. Algunos autores han denominado a esta fase como Petrificación (Fig.3):

Es en esta fase en donde se detecta qué tanta renovación requiere el producto, y qué tan deteriorada se encuentra la marca, (ver tabla de análisis de petrificación)* en función de esto se define si la marca debe ser revitalizada  o en definitiva  ser relanzada al mercado. 

• Por revitalización entendemos que se necesita hacer una renovación o mejora al producto ya existente, para posteriormente hacer nuevamente atractiva la propuesta de valor y finalmente alinear la marca y todas sus aplicaciones a esa nueva propuesta.
• Por relanzamiento nos referimos a considerar una reingeniería total del producto, o inclusive un cambio de producto en donde se capitalice el valor de la marca generado, adaptándola a una nueva propuesta de venta. Es en este caso en donde las marcas deben hacer cambios más revolucionarios que evolutivos.  

     

Una vez que se ha considerado a la marca candidata para ser revitalizada se debe definir la estrategia sobre la cual incursionará nuevamente al mercado, algunas de las opciones pueden ser: 

ESTRATEGIAS DE REVITALIZACIÓN PARA INCURSIONAR NUEVAMENTE EN EL MERCADO.

*En el caso de que el producto esté actualizado y siga siendo atractivo para el mercado:

• Mantener el mismo producto pero revitalizar la marca para que ésta  exprese su verdadero valor  y satisfaga las nuevas demandas del consumidor. Se vea actualizada y sea atractiva. En palabras coloquiales; mejorar la apariencia de la marca para regresarle su sex appel.

 

*En el caso de que el producto se esté haciendo obsoleto:

• Mejorar el producto añadiéndole un valor agregado en función de los requerimientos y demandas del consumidor actual, buscando innovar sobre la oferta del mercado. Posteriormente revitalizar la marca construida sobre la nueva propuesta de valor. 
• Mantener el producto, buscando especializarse en segmentos rentables y convertirse en líderes de nichos de mercados. 

 

MONITOREO DEL VALOR GENERADO

Entre los principales indicadores de que la marca ha sido nuevamente aceptada en el mercado se encuentran: 

• Las ventas empiezan a aumentar paulatinamente y por ende la participación de mercado.
• La marca es capaz de retener clientes y de capturar nuevos consumidores. 
• La marca aumenta su valor gradualmente  como activo de la compañía.  

Se propone que la medición de éstas y las variables que permiten conocer el aumento del Brand Equity, se monitoreen de manera continua, ya que son un excelente medio para detectar a tiempo cuando una marca está por entrar en fase de declive y  para definir las estrategias que incrementan el valor capital de la misma.  Las marcas deben cambiar y adaptarse continuamente a las nuevas preferencias de los consumidores, el ciclo de revitalización varía para cada marca y depende del tipo de producto qué es y de las tendencias y fluctuaciones del mercado en el que compite.     

 

CUANDO CONVIENE DEJARLA MORIR

Existen casos específicos en donde es recomendable dejar que la marca desaparezca del mercado, algunas de las causas más comunes son: 

• • Cuando el producto se vuelve obsoleto y la marca  es líder de su categoría por ser pionera en la industria. (Ejemplo; kodak, blockbuster)
  • Cuando la marca es protagonista de un desfalco irremediable, en donde el costo de limpiar su reputación supere el de relanzarse al mercado.  

• Cuando  las asociaciones de la marca sean extremadamente negativas, y no se cuente con presupuesto para mejorar el producto

 

CIERRE

Sabemos que ante un panorama cada vez más competitivo y un mercado global saturado en donde los productos son imitados y sustituidos con gran facilidad, los consumidores se ven continuamente tentados a cambiar y probar nuevos productos y con ello su ciclo de vida se acorta con mayor rapidez.    

 Sin las marcas los consumidores adquirirían un bien a través del cual recibirán un beneficio funcional, hoy sabemos que la marca además de eso recompensa emocionalmente a quien la elige. Consumimos productos, pero establecemos relaciones con las marcas y como en cualquier relación, las personas  buscamos sentirnos cautivados una y otra vez en cada experiencia de consumo. 

Las marcas que no se revitalizan envejecen y con ellas el amor que les une al consumidor. Por ello las empresas deben apostar por la gestión de sus marcas, Y volver a enamorar a sus clientes potenciales, ya que sólo  a través del valor que éstas ofrecen sobrevivirán en los mercados altamente competidos y sofisticados.

…una marca necesita cuidados, apoyos, mantenimiento, actualización, REVITALIZACIÓN…

 

BIBLIOGRAFÍA

• DIRECCION DE MARKETING

By Philip Kotler, Kevin Lane Keller

• LOS PILARES DEL MARKETING

By Jesús Viscarri Colomer, Marta Mas Machuca